社媒发力数字营销升级，研发领先新品驱动增长，丸美的乘风破浪

作 者：江 峰

来源：市值观察（ID：shizhiguancha）

如果说市场规模达6000亿的化妆品市场会诞生出中国本土的巨头企业，丸美无疑是最有希望去成为的好苗子。

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销售净利率再创新高

盈利能力行业领先

8月27日晚间，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美股份”）发布2020年半年度报告。数据显示，今年上半年，丸美股份实现营业收入7.94亿元，同比减少2.59%；实现净利润2.68亿元，同比增长4.6%；实现扣非净利润2.19亿元，同比增长0.59%。

半年报数据还显示，丸美股份上半年销售净利润率达到了33.78%，较上一年同期提升了2.32个百分点，显示出公司强大的获利能力。从其前十大流通股东来看，基本被陆股通及社保基金占据，显示出长期资金对公司未来发展的看好。

公开资料显示，丸美股份成立于2002年，是一家主要从事化妆品研发、设计、生产、销售及服务的综合性化妆品集团。目前，公司旗下共拥有护肤品牌“丸美”和“春纪”以及彩妆品牌“恋火”等三大品牌。

由于公司眼霜成功定位于中高端市场，丸美股份有着近70%的毛利率，高居国产化妆品行业首位。自公司去年7月上市以来，丸美股份强大的盈利能力受到了投资者的热烈追捧，公司股价一路上行，并长期占据国产化妆品板块第一市值品牌的C位。

在新冠疫情的影响之下，丸美股份今年一季度毛利率下滑至65%，净利润也出现了1.14%的微幅下滑，市场一度对其短期业绩表现有所担忧。

而伴随公司半年度财报的发布，有力地打消了投资者的顾虑。受益于收入结构的调整，丸美股份二季度毛利率达到69.34%，较一季度提升4个百分点；与此同时，公司二季度净利润增速达到9.66%，成功扭转了一季度下滑的趋势。

对比同行来看，丸美股份上半年在销售毛利率、净利率以及净利润方面均处于行业领先位置。

数据显示，2020年1-6月，丸美股份毛利率和净利率分别为67.55%和33.78%，高于同期珀莱雅（59.9%、12.55%）及上海家化（61.83%、4.97%）毛利率和净利润水平。同期，上海家化上半年实现净利润1.83亿元，珀莱雅净利润为1.79亿元，均低于丸美股份同期净利润水平（2.68亿元）。

新冠疫情的不期而至，对全球经济与市场产生了持续性的影响。这对于尚在成长期的中国化妆品行业而言，无疑是一场无差别的考验。综合各家业绩数据来看，丸美股份算是交上了一份更为优秀的答卷。

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社媒发力线上高速增长

数字化转型初见成效

从收入结构上看，丸美股份线上渠道受疫情短暂影响后快速恢复，上半年公司实现营收4.26亿元，同比增长27.4%。其中，线上直营业务收入同比大幅增长45.96%。公司天猫旗舰店在更换代运营后表现突出，二季度同比增长高达121%。

受疫情影响，丸美股份线下实现营收3.67亿元，同比下降23.47%。其中，美容院渠道表现较好，与上一年同期基本持平。相较珀莱雅（-29.69%）等品牌来看，丸美线下整体表现要优于行业平均水平。随着国内疫情的逐步控制，公司线下渠道有望在下半年迎来强劲复苏。

自公司上市以来，不少投资者因为其线下销售占比较高而对公司的线上销售能力存在质疑。因此，公司上半年线上销售的高速增长，无疑是化解了这一疑问。

实际上，早在公司上市之前，丸美股份就已经积极拥抱线上变化。疫情发生以来，公司更是加大短视频等内容投放和直播力度，通过线上各平台开展不同形式直播，邀请流量名人做客直播间，传递品牌价值，实现产品销售。

▲丸美CEO孙怀庆与代言人周迅首度直播面对公众同框

针对线下渠道的销售困难与压力，丸美股份不断加大对经销商的线上培训，指导门店将原线下销售转到线上实现。3月初，公司更是快速组建了专职直播团队为线下赋能。上半年，公司完成丸美品牌线下日化渠道的区域联动直播14场、百万店直播34场，超200小时，协助日化门店开展近7000场空中会员沙龙会。同时，公司线下百货渠道、美容院渠道也在积极开展各项空中沙龙会、私享会、直播会等应对疫情冲击。

与此同时，丸美股份也在上半年加大了对社媒团队的配置，成立了专门的社交媒体部。在90后团队的主导下，丸美股份全面点燃了内容营销，通过KOL+KOC组合营销的方式，实现了公司口碑与销售的突围。

此外，丸美股份还开通了小红书、抖音、微信有赞小程序等直营店铺，加大私域、流量等运营力度。在新品小红笔上市及社交媒体加大投放的背景下，丸美天猫旗舰店上半年实现了68%的高速增长。

为了保证多渠道的协同发展，丸美股在保持线上各平台分销业务的合作和资源协同的同时，坚持以规范化的平台管理理念为品牌坚守价格底线，积极制订各项措施，尽可能保障各渠道平稳均衡发展。

随着公司线上各条线业务的高速增长，丸美股份上半年线上收入占比已经达到53.71%，完成了对线下渠道的超越。

此外，丸美股份还在稳步推进公司数字化转型，并获得了初步成效。公司数字化部门通过供应链等业务流程的持续优化，梳理SKU、包材，推进产销协同，提出基于数据分析的合理化建议，为公司科学、高效决策提供支持。

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研发为本新品驱动

长期主义者的机遇与挑战

面对疫情的不确定性，丸美以做“穿越经济周期的长期主义者”为战略指导方向，而新品驱动成为丸美股份除营销升级之外的又一对抗外部环境不确定性的有力武器。

“弹弹弹，弹走鱼尾纹”。借助着这一朗朗上口的广告语，丸美眼部护理大师的形象已经深入人心。与欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等外资巨头相比，丸美以其更加专业的形象成功赢得了国内消费者的青睐。

一直以来，眼霜、精华都是护肤品中的皇冠产品，具有单件小而功能成分高的特点，因此也拥有着业内最高的毛利率水平。但要想在眼圈周围的方寸之肌做出文章，显然需要下一番大工夫。

实际上，丸美在眼部护理领域的成功绝非偶然。自丸美成立以来，创始人孙怀庆就将全部积蓄投入到眼霜产品的开发之中，并先后到日本、法国学习护肤技术及产品设计。截至今日，丸美产品95%以上的生产原料都来自法国SEPPIC、日本一丸等全球一级原料供应商。

难能可贵的是，即便是在新冠疫情期间，丸美股份仍然没有缩减在研发领域的投入。半年报显示，丸美上半年研发投入为2376.77万元，较上一年同期增长高达31.84%，远高于公司上半年营收增速。通过下图可以看出，相对于销售费用及管理费用，研发成为丸美唯一不“吝啬”投入的领域，公司研发费用率也由2.21%大幅提升至2.99%这一行业最高水平。

2020年以来，丸美在推新速度方面明显加快。公司超级单品小红笔“丸美多重胜肽紧致淡纹眼霜”自4月推出以来，迅速引爆了线上销售，线上新客占比达到68%。截至6月底，丸美小红笔眼霜全渠道销售超过28万支。

此外，公司5月推出的“日本珠珍皙奢养系列”成功锚定高端进口系列定位，客单价达到1500元，并成为销量突破20万支的又一超级新品。

国家统计局统计数据显示，2019年国内化妆品类限额以上单位消费品零售额同比增长12.6%，远高于同期社会消费品零售总额8.0%的增速水平。据Euromonitor预测，中国化妆品行业2018-2023年行业年均复合增长率8.6%，预计2023年市场规模可达到6211亿元。

由此可见，在居民收入不断提高与消费持续升级的背景下，国内化妆品行业未来发展空间仍非常广阔，新冠疫情不过是小小的插曲。随着消费者品牌意识的提高与国潮概念的崛起，我国本土化妆品品牌正迎来难得的发展良机。

作为唯一可以在高端眼霜领域与外资抗衡的本土品牌，丸美已经取得了眼霜“第一品牌”、国产化妆品“第一市值”及天猫小黑盒“第一”等多项成绩，其“眼部护理大师”的品牌形象也深入人心。与此同时，公司“品牌长期主义、研发长期主义”的战略定位，也有力的保障了公司后期在多品牌、全品类的发展路径中能够走得更加稳健。

截至8月31日收盘，丸美股份最新股价报收于77.00元，市值突破308亿元。显然，对身处6000亿元体量的化妆品行业、并取得先发优势及高端品牌形象的丸美股份来说，300亿市值只会是其迈向行业龙头公司的起步阶段，公司长期投资价值非常值得重点跟踪。

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